新一轮经纪业务变革已至券商借力科技服务突围

张婧熠

券商APP曾是经纪业务转型突围的“一招鲜”：产品开发和推出抢时机，争夺用户和市场份额要拼速度;只要占尽先机，就能尽享上一轮券商互联网大浪潮的红利。但在新技术和新业态的演进中，APP已经成为证券公司的经纪业务标配，各家的策略和打法逐渐透明，用APP来导流的时代已经结束。

而由券商APP的定位和功能转变开始，实际上，券业经纪业务已经迎来了新一轮的竞跑。这一轮变革，仍由技术手段来驱动，但需要凭借运营能力来决胜。“在移动互联、大数据时代，互联网运营已经成为券商新的展业模式，未来拼的一定是服务。”国泰君安网络金融部负责人毕志刚接受采访时称，谁未来能提供系统的服务，谁就能够在最终的长跑中胜利。

回归本源 服务是决胜关键

“我不太认同券商的互联网转型这个词。在移动互联和大数据时代，互联网运营已经成为券商新的展业模式。”谈及券商APP的发展现状，毕志刚表示，经过了几轮互联网浪潮的洗礼，凭借一招出奇制胜的路径已经不复存在了;券商做互联网展业，各家玩法已经完全透明。

在前几年证券行业APP推出初期的冲击，形成了引流量、搭平台、降佣金等打法，切分了上一轮券商互联网转型大浪潮的这块蛋糕。这一阶段的券商APP主要以远程开户等简单功能为主。伴随业务和产品的更迭，券商APP的功能逐渐完善，但业内也开始出现同质化的现象。更重要的变化是，佣金水平近几年持续下行，通过“降佣”而吸引增量客户等打法逐渐失效。

沪上另一券商经纪业务部门高管则对此表示，券业当前也有了“新零售”的概念，即不再简单以线上、线下来区分推进运营;而是要以客户真实需求为前提，在不同平台做好产品和功能的匹配。

“在‘一人三户’和第三方平台崛起的当下，影响用户选择券商的因素主要有两个，价格和服务。最直接的因素是价格，谁的费率低、投资者就会选择谁。但当前行业内的佣金差异都不大，信用账户等费率还有一定的博弈空间。相比来说，服务是决定用户选择的更重要因素。以APP为例，谁家好用、投资者就会去谁家开户。就是这么简单。”上述券商高管介绍道。

券业经纪业务进入比拼服务的阶段。然而，要做一款“比其他家好用”的券商APP却并非易事。这意味着，差异化竞争是必然趋势。

一方面，对功能迭代、产品分层、精准匹配的把握至关重要。上述券商经纪业务高管就表示，客户的需求总体并没有大的变化，但是会更细分;这种层次并不是简单由资金规模决定的，而更主要由投资水平的成熟度所决定。专业的投资者、与刚入门的“小白”，所需要券商提供的服务内容是截然不同的，这也决定了券商所提供的产品及功能要有更细化的区分。

“未来谁能够统一江湖，拼的一定是服务，也只有服务才能够决定下一阶段的竞争，而服务拼的就是运营。”毕志刚介绍道，以国泰君安“君弘”APP为例，自2016年起的三年内将分别建成社交化投资平台、智能化APP、投资理财垂直领域超级APP；这三个阶段战略的最终目的，就是基于流量思维，提高潜在用户向核心用户、“小白”用户向高净值客户的转化率。以社交化投资平台为例，这实际就是通过模拟炒股和社交功能，在APP上重建当年的散户大厅，通过信息交流来增强用户黏性，争取提高潜在用户的转化。而后续凭借母公司的资源优势，针对不同用户可以提供社交、交易甚至就业和孵化等一系列的服务;这是与此前炒股社区、投资论坛等纯社交平台最本质的区别。

而另一方面，线上与线下的融合趋势也不得忽视。当前，市场有关“得APP者得天下”还是“得营业部者得天下”的争论极为热闹，这是此前两种经纪业务思路的对撞。但越来越多的业内人士开始意识到，大力发展券商APP并不意味着要摒弃线下营业部;相反的是，O2O将会成为新的趋势。

毕志刚表示，长尾的低净值小白客户是券商经纪业务的基础流量，由于客单价低，更适宜通过线上标准化场景、千人千面的精准营销和机器人投顾一对一等方式，实现服务的全面覆盖。而高净值客户多具有个性化、专业化的服务需求，更适合通过投顾、私人银行和理财会所等线下营业部来满足。

而在针对不同投资者服务的过程中，还要有更长远的眼光。“潜在的论坛用户可能会变成客户，小白投资者也有可能成长成高净值客户。”毕志刚强调，未来谁有系统性的服务，谁能够在最终的长跑中胜利。

科技重构业务模式

经过前几年互联网转型的激烈竞争，券商的展业模式又进入了新阶段。在摒弃了简单嫁接和复制互联网业务模式后，券业已经逐步摸索出行业自有的新路径，即“科技+服务”。

通过券商APP等产品快速导流的阶段后，目前多数券商的增量用户增长稳定，此时券商需要同时面临用户挖掘、存量用户服务的两重任务。这其中，又以满足新增的投顾需求最为迫切。另一方面，佣金率下行、通道业务监管收紧，券业都在加快财富管理等模式及转型，其核心也是深入挖掘客户的价值。两种趋势之下，券商现有业务和产品体系都面临重构，更对原有交易系统、客户管理系统等信息化基础建设提出的新挑战。

毕志刚强调，券商是高度依赖信息技术和科技的行业，券商最适合的未来展业模式是“科技+服务”，二个因素缺一不可。没有强大的技术和系统支撑，差异化的服务的将难以维系。同时，技术发展也可以帮助补缺系统化服务的短板。“当你引来了流量，发现服务人手跟不上，这时可以让机器来帮忙。”

以“科技+服务”驱动的新业务模式，在智能投顾的身上体现得最为明显。这两年来，无论是传统金融机构，还是新兴的互联网金融机构，无不在加大力度投入智能投顾的开发。“人的速度始终是有边界的，目前全行业有3万多个投顾，面对着约1亿的客户。”毕志刚表示，智能投顾的爆发契机，来自于市场上投资者与投顾人员之间的供需差距;在追求实效年代，市场对于信息以秒速获取的渴求。在以用户为中心的时代，想要达到流量全覆盖，需要借助大数据、机器人投顾、自然语义、机器学习等手段。

对于智能投顾的运作流程，毕志刚介绍道，通过智能投顾实时计算的标签、指标、模型算法，投资者可以得到快速筛选出的符合条件的股票，获得智能化的专业在线投研分析和资讯推送，以及此前只有机构投资者才能获得的回撤、亏损预警等投资辅助功能。而在提供上述服务的过程中，通过自然语义赋予机器人拟人化特征，给予用户情感关怀。

但与此同时，在当前“智能投顾”的发展过程中，空有概念无内容和功能的现象也比比皆是。除了抢先机，智能投顾当前更需要正本清源。

“智能投顾是给投资者提供投资决策的辅助服务。在整个过程中，最终的投资决策仍应该由客户自主做出决定。”毕志刚强调，不能将智能投顾视为投资工具，亦不能与根据标签推送讯息和产品的“精准营销”混淆。真正的智能投顾要有机器学习引擎，由机器操作算法。

值得注意的是，监管政策也开始关注到券业发展的新趋势。就在本月6日，证监会正式发布《关于修改〈证券公司分类监管规定〉的决定》，券商评级的加减分细则发生了重大变化。其中，备受关注的“新业务、信息系统建设投入”等排名指标列入券商新增加分项。

安信证券行业分析师赵湘怀就表示，新规中透露了政策导向，有意引导券商聚焦主业，发展企业优势。新增“新业务”、“信息系统建设投入”指标，体现了监管层对企业创新能力的重视，有利于激励券商不断开拓新兴业务领域、促进科技金融领域的发展，加大人才培养力度，增强企业综合竞争力。

智能投顾的发展现状，正是券商转型现状的一个缩影。从产品上看，它带来的是券商APP的功能和定位转变;但实际上，是券业的业务模式和运营思维的新趋势。这一轮变革，将由科技的发展来驱动，但最终则由差异化的服务和运营能力来决胜。

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