iPhone3G竞争策略演变启示录

iPhone3G竞争策略的三大转变

7月11日，苹果公司正式在全球公开发售其iPhone的升级版本iPhone3G，再次引起全球手机行业和移动互联网行业的轩然大波。新的iPhone3G适用于3G网络，同时在功能上也做了升级和完善，但最值得细细品味的是iPhone3G在竞争策略上的三大转变。

首先是价格策略的变化，即iPhone3G全球销售策略的转变。在苹果公司官方网站，iPhone的主页上赫然写着“Twiceasfast。Halftheprice。”很明显，在苹果看来，iPhone3G最具冲击力的两个特点就是“3G速度和低价”。苹果公司放弃了2G版本iPhone的“原价销售，运营商业务分成”的策略，改为由运营商捆绑低价销售，苹果从获得运营商对机器补贴的方式。在美国，2G版本的iPhone非签约零售价格为399美金(8G)，而iPhone3G的签约价格为199美金(8G)，也就是每销售一台签约的iPhone，苹果公司可以从运营商处得到约200美金的补贴。

iPhone3G销售策略的转变主要有两大原因。一是iPhone2G的销售情况远低于苹果公司先前的预期，转变销售策略的目的便是为了销售更多的iPhone3G终端。在“签约+补贴”这一新的销售政策下，用户现在得到iPhone的价格比在原有销售政策下得到iPhone的价格要低200美金，价格的骤降无疑将刺激用户的购买积极性，而这正是苹果希望看到的。另一方面，销售策略的调整也反应了苹果公司盈利模式的重要变化。除了卖iPhone3G获得的销售收入，苹果公司将卖应用和服务的重要性提到了新的高度，因此，为了获得更多的收入，让更多的消费者用上iPhone3G是卖应用和服务的第一步。一言以蔽之，苹果销售策略的调整是为了销售更多iPhone3G终端，而销售更多的iPhone终端则是为了获得更多来自于应用和服务的收入。

苹果公司的转变之二是在iPhone3G的菜单中设置AppStore的链接，专门销售移动应用和服务，这样，iPhone的用户可以很方便地通过移动互联网连接到AppStore购买自己喜欢的iPhone应用和服务。iPhone应用和服务的大量推出一方面极大的丰富了iPhone的功能，培养了用户使用手机和移动互联网的习惯，增加了用户粘性;另一方面，通过为用户提供应用和服务，开发商的利益得到保证，开发新应用的积极性增加，而苹果公司也从开发商处得到30%的销售收入分成。在这样的价值链架构下，随着移动互联网行业的继续成长，应用和服务所扮演的角色越来越重要，苹果公司在在移动互联网领域的战略构想也将逐步实现。

第三个重大转变是在iPhone3G中大量内置用户喜欢的应用和服务，尤其是在传统互联网上已经发展成熟的应用和服务。在iPhone3G的主菜单中我们看到了很多熟悉的应用和服务，包括：在线游戏、eBay在线购物网站、Loopt位置服务应用、Typepad博客、美联社AsscicatedPress新闻服务、YouTube视频分享等。苹果公司通过内置这些应用使iPhone3G的可玩性大大增加，对用户的吸引力也进一步提升。如果按照国内SP与手机厂商之间的合作模式，苹果公司通过内置应用又能挣到非常可观的一大笔。

无论是销售策略的调整、AppStore的开设，还是内置应用和服务，苹果竞争策略转变都指向移动互联网这一核心。与此同时，几个不同出身的国际TMT产业巨头如Google、诺基亚、微软等均表示了对移动互联网发展的无限憧憬，也不约而同地将苹果列为头号竞争对手，然而，移动互联网行业是否真的具备了起飞的条件?

移动互联网行业即将起飞

对iPhone3G竞争策略转变的分析给我们最大的启示便是，随着3G在全球的部署，在手机上复制传统互联网应用和服务的步伐已经加快。在国内，我们更常见的是Wap、即时通信、移动游戏、无线音乐等大众化应用上的努力，而iPhone3G一口气将诸多传统互联网上流行的应用和服务搬到了移动互联网上，苹果策略转变的背后，有着多方面因素的有力支撑。

首先，手机和硬件技术的成熟和移动通信网络带宽的逐渐增加为移动互联网行业的启动创造了必要的条件。相比2年前，手机的硬件发展取得了明显进步，一直以来制约移动互联网发展的手机显示屏得到了明显改善。iPhone3G配备了3.5英寸的显示屏，这赋予了手机良好的视觉体验，加上Multi-touch功能，用户操控感也大大提升，这使得用户移动互联网体验得到明显改善。其次，3G网络的部署使得移动互联网上的大容量数据交换更为迅捷，加上WLAN和WiMAX的逐渐普及，解决了长久以来带宽不足的问题，使得移动互联网的发展有了强有力的技术支撑。

在国内，主流的手机显示屏已经达到了2.4英寸以上，山寨机更是大肆普及2.8英寸的大显示屏;在通信网络方面，运营商上重组完毕，TD试商用逐渐展开，3G牌照即将发放，因此在国内移动互联网的味道也逐渐浓郁起来。

用户使用手机的习惯已经成型，且希望通过手机满足更多的需求。移动通信的发展已经有了几十年的历史，手机已经成为现代人不可缺少的随身电子设备，用户对手机的依赖性也越来越大，加上近年来多媒体功能的逐渐丰富和手机整合其他消费电子的程度越来越深，用户与手机之间的黏性增加，对手机的使用越来越频繁。博思咨询通过MobilePanel™对一、二级城市手机用户的调研发现，大部分用户(63%)希望通过手机使用更多的传统互联网上的应用和服务。

最后，传统互联网的发展使很多应用和服务都探索出了成熟的商业模式，这些商业模式可以平移或略加创新后搬到移动互联网上来，为移动互联网的持续和稳定发展提供了良性循环的必要保障。技术再好如果没有合理的商业模式，也只能是一厢情愿，然而有了可操作性的商业模式，在传统互联网上积累的运营经验将帮助移动互联网在短期内的迅速发展。

应用和服务导向是移动互联网发展初期的主要特征

虽然信息媒介和平台仍是移动互联网的本质特点，但与传统互联网的显著不同的是，在移动互联网发展的初期，广告不是移动互联网的最主要盈利模式，而应用和服务导向才是移动互联网发展的主要方向，如IM、移动游戏、LBS、数字音乐等。无线广告退居其次，这是移动互联网与传统互联网在盈利模式上的最大差异。

网络带宽的局限性导致广告形式相应受到制约。即使是在3G和3.5G网络上，大规模的视频应用仍然难以得到满足，因此广告的形式将更多的采取文字和图片的形式，然而加上手机屏幕尺寸的限制，像传统互联网上被广泛应用的横幅、对联、弹出、浮动游标、视频/Flash等广告形式很难在手机显示屏上得到很好的展现，用户主动点击广告链接的可能性也将会很低。众多游戏SP惨烈争夺移动百宝箱前10的位置就是一个鲜活的例子。因此，在这样的情况下，由于广告效果不如传统互联网，广告主对移动互联网上网页式广告的兴趣将远不如传统互联网。

另一方面，即使带宽的问题得到解决，用户也会考虑流量费的问题，从这个角度来说，用户会抵制流量消耗大的图片、视频类应用，广告自然是首当其冲。

用户使用行为决定在移动互联网上广告模式很难流行。根据博思咨询MobilePanel对手机用户使用移动互联网行为的研究发现，用户对移动互联网的使用行为和传统互联网的使用行为有着很大的差别。由于传统互联网受带宽和流量的限制小，因此用户的行为特征表现为“探索”，即使用户不太关心的内容，用户也会点击。因此在传统互联网上，用户的点击行为具有随意性，紧跟用户的探索欲，因此用户容易被牵引至相关内容;而在移动互联网上，由于受到带宽和流量的限制，用户的浏览行为表现为“解决问题”，因此用户的点击更加具有目的性，广告性的链接，显然不在用户愿意点击的范围之内。

然而，广告模式也并不是没有希望，只是在移动互联网发展的初期由于受到客观限制很难找到施展的空间。随着移动通信技术的发展，当带宽和流量的问题得到同时解决，广告模式会迎来新的发展机遇，或者，随着互联网营销的不断发展，有新的适合移动互联网的广告形式将会被发展出来。从长远的角度来看，广告模式仍然是移动互联网的主要盈利模式之一，这个和传统互联网上一致。

胡洋，博思咨询，joe@

中山工商税务电话

中山工商税务机构

劳务派遣

广州工商税务费用

中山代理记账费用

中山注册公司资金

广州代理记账

工作签证证明